Medyan?n kadim tart??malar?ndan tiraj meselesi bir trl zlemiyor. Kimilerine gre, abone sat??lar? tirajdan say?lm?yor, say?lsa bile 'eri?im'i art?rm?yor! Dnyada al??an sistem Trkiye'de i?lemiyor. Anlayaca??n?z, i?in iinde birok soru i?areti var.
Aksiyon Dergisi son say?s?nda Tiraj meselesini kapa??na ta??m??...
??te Aksiyon'un Tiraj dosyas?...
Televizyonlardaki reyting tart??malar?, bir sredir yerini yaz?l? bas?ndaki tiraj- eri?im ve denetim polemiklerine b?rakt?. Televizyon izlenme oranlar?n?n belirlenmesindeki mevcut yap? nas?l kanallar? tatmin etmedi ve ciddi ele?tiriler ald?ysa, yaz?l? bas?na ynelik tiraj lm sistemi de daha ba?lang?ta ciddi tart??malara yol at?. Uluslararas? tiraj denetleme sistemi olan Tiraj Denetim Brosu'nun (Audit Bureau of Circulation-ABC) Trkiye versiyonu olarak kurulan ABC Trkiye Tiraj Denetim Kurulu, yeterli gven ve hakkaniyeti sa?layamad??? iin faaliyetlerini sonland?rmak zorunda kald?. Geli?mi? lkelerde gazete sat??lar?n? denetleyen sistem lkemizde ar?za yapt?. Y?llard?r belirli kesimlerin kontrolnde yrtlen ve o gruplara ?kar sa?lad??? ele?tirilerine muhatap olan televizyon ve gazete lmlerinde de?i?im ka?n?lmaz hale geldi. Kamu kurumlar? ve yasalar zoruyla da olsa daha adil ve kapsay?c? bir sistem ihtimali belirdi. Elbette kolay sre olmayacak. nk btn taraflar? tatmin eden ve tek merkezden kontrol edilen sistem kurmak son derece zor.
Gerek yaz?l? bas?n, gerekse televizyon lmlerinde yeni sistem ngren ve sektrde de?i?imi tetikleyen merci Rekabet Kurulu oldu. Kurul, TRT'nin ba?vurusu zerine Televizyon ?zleme Ara?t?rma Kurulu'nun (T?AK), Zaman Gazetesi'nin ba?vurusu zerine de ABC Trkiye'nin kendini dzeltmesi iin belirli k?staslar getirdi. Bu k?staslar?n uygulanmas? iin sre verdi. Televizyon yay?nc?lar?, yanlar?na reklamc?lar ve reklam verenleri de alarak, T?AK'?n tekeline son verdi ve 13 kanal?n kat?l?m? ile ortak sistem kurmay? ba?ard?. Televizyon yay?nlar?n?n lm, bundan byle, 13 televizyon kanal?n?n ortak olaca?? ?irket zerinden gerekle?ecek. Reklamc?lar Derne?i ve Reklamverenler Derne?i de yeni olu?uma i?tirak edecek. Bugne kadar televizyon lmlerinde 4. ayak konumunda bulunan ve T?AK ile B?AK gibi yap?lar? bnyesinde bar?nd?ran Uluslararas? Reklamc?l?k Derne?i (IAA) yeni yap?da yer almayacak. Televizyon Yay?nc?lar? Derne?i (TVYD) Ba?kan? Dr. Hidayet Karaca, yeni yap?n?n Rekabet Kurulu taraf?ndan onaylanmas? durumunda, televizyon lmleri ve reyting noktas?nda yeni bir dnemin ba?layaca??n? sylyor. Btn kanallar?n, reklamc?lar?n ve reklam veren ?irketlerin mutabakat?yla olu?turulan yap?, Rekabet Kurulu'ndan onay al?rsa, sektrde 20 y?ld?r sren tart??ma sona erecek.
?imdi benzer sreci yaz?l? bas?n ya??yor. Okur ara?t?rmalar? ve eri?im sonular?n? 13 y?ld?r Bas?n ?zleme Ara?t?rma Kurumu (B?AK) gerekle?tiriyor. B?AK'?n okur anketleriyle tespit etti?i 'eri?im' verileri ciddi ele?tiriler al?yor. Tiraj? yksek gazetelerin eri?imlerinin d?k ?kmas? bir yana, sat??lardaki de?i?imlerin eri?ime yans?mamas?, B?AK'?n lmlerini tart??mal? hle getiriyor. Grsel medya gibi yaz?l? bas?nda da yeniden yap?lanma aray??? var. Tirajlar?n denetimi iin kurulan ABC Trkiye Tiraj Denetim Kurulu'nun kendini la?vetmesi, tiraj denetimi konusunu iinden ?k?lmaz hle getirdi. ?imdi soru, yaz?l? bas?nda tiraj denetimi nas?l yap?lacak ve reklam verene en sa?l?kl? veriler hangi yoldan ula?t?r?lacak? nk her kurumun kendi tiraj?n? a?klamas?, sektrde karma?aya sebep oldu?u gibi, reklam vereni de tatmin etmiyor...
Y?llarca devam eden reyting tart??malar? ve tiraj meselesinin alt?nda yatan temel sebep, reklam pastas?n?n da??l?m?. ?irketler reklam tercihlerini, reyting oranlar? ve tiraj rakamlar?na bakarak belirliyor. Reklam veren iin nemli olan, llebilen mecralar. nk reklama byk yat?r?m yap?l?yor, ciddi bteler ayr?l?yor. ?irketler de, btelerin nas?l bir kitleye, hangi tketici gruplar?na ula?t???n? bilmek istiyor. Reklamverenler Derne?i'nin verilerine gre, 2009 y?l?nda toplam 2 milyon 767 milyon TL reklam yat?r?m? yap?lm??, bunun yzde 52,11'i televizyonda, yzde 29,56'l?k k?sm? yaz?l? bas?nda kullan?lm??. Televizyonlar?n reklam yat?r?mlar?ndaki pay? son 3 y?ld?r hemen hemen ayn? kal?rken, yaz?l? bas?n?n pastadan ald??? pay 2007'de yzde 33,65 olmu?. 2008'de bu rakam yzde 32,88'e, 2009'da ise yzde 29,56'ya gerilemi?. Reklamverenler Derne?i Ba?kan? Ahmet Pura, ?irketlerin yaz?l? bas?ndan uzakla?mas?n?n temel sebeplerinden birinin, devam eden tiraj polemikleri oldu?unu d?nyor. yelerinin, tart??malar?n bir an nce bitirilip taraflar?n zerinde uzla?aca?? tiraj denetim sisteminin kurulmas?n? bekledi?ini vurguluyor.
Trkiye'de tirajlar?n sa?l?kl? denetiminin yap?lamamas? asl?nda btn sektre kan kaybettiriyor. Yaz?l? bas?n?n reklam pastas?ndan ald??? pay?n azalmas? bir yana, bas?n?n gvenirli?i de zedeleniyor. Bersay ?leti?im Ynetim Kurulu Ba?kan? Ali Saydam, dnyada tiraj denetimlerini en ciddi yapan kurulu?un Amerika merkezli Audit Bureau of Circulation (Tiraj Denetim Brosu - ABC) oldu?unu hat?rlatarak, "Ba?ta ABC'nin Trkiye'ye gelmesine ok sevindik ama sonra kendi kendini feshetti?ini grdk. Zaten medya, itibar? en d?k sektrlerden biri, stne bu i?i beceremedi?ini ortaya koydu. Bu olay gvenilirlik yolunda ok nemli olacakt?. Sat?? rakamlar?nda srekli ?aibe var. nk herkes kendi verilerini sylyor. Bunlara, 'do?rusu budur' diyecek merci yoktu. ABC btn problemi zecek yap?yd?. Bunu ynetememi? olmak medyan?n kendi aya??na kur?un s?kmas?d?r." yorumunu yap?yor.
Peki, medya neden kendi aya??na kur?un s?kt?? Tiraj denetimleri iin, dnyaya gre Trkiye'de ok ge kurulabilen yap? neden srdrlemedi? nce bu sorular?n cevab?n? bulmak gerekiyor.
Uzun y?llar boyunca, gazetelerin ne kadar satt???n? da??t?m ?irketlerinin raporlar?ndan ?renen sektr, 2005 y?l?nda ABC Trkiye'nin kurulmas?yla daha ?effaf, uluslararas? standartlara uygun ve gvenilir tiraj denetim sistemine kavu?ma imkn? yakalam??t?. ABC Trkiye'nin Ynetim Kurulu Ba?kanl???'n? stlenen, Gzel Sanatlar Reklam Ajans? Ba?kan? Yi?it ?ardan, ABC Trkiye'nin hedeflerini, kurulu? toplant?s?nda ?yle anlatm??t?: "Reklam mecras? niteli?indeki btn yay?nlar?n kat?l?m?na a?k bulunan ABC Trkiye Tiraj Denetim Projesi'nin amac?, ba?ta gazete ve dergiler olmak zere reklam mecras? niteli?indeki sreli yay?nlar?n tiraj rakamlar?n? tek at? alt?nda toplamak, bu rakamlar? uluslararas? standartlara uygun ve tarafs?z biimde denetlemek, sertifikaland?rmak ve objektif tiraj rakamlar?na ula?makt?r. Sertifikalar zerinde; hafta ii ve hafta sonu tirajlar?, tam fiyatl? sat??lar ve indirimli sat??lar olarak ayr?larak gsterilir. Tiraj say?lar?, bu iki ana ba?l?k alt?nda da bayi sat???, abonelik ve kurumlara toplu sat??lar olmak zere ayr? belirtilecek, tiraj sertifikalar? ABC yelerine iletilecek."
Reklamc?lar Derne?i ve Reklamverenler Derne?i'nin ncl?nde ba?lat?lan tiraj denetim projesi ba?ta medyadan da byk ilgi grd. Zaman Gazetesi ve nde gelen birok bas?n kurulu?u, tiraj?n? ABC Trkiye'ye denetlettirmek iin ba?vuruda bulundu. Haziran 2005'te al??malar?na ba?layan ABC Trkiye Tiraj Denetim Kurulu'na ba?lang?ta 12 'gnlk gazete' ve 67 dergi ye oldu. Kurulu? toplant?s?nda, denetim srecinde bayi sat??lar? kadar abone sat??lar?n?n da denetlenece?ini a?klayan Yi?it ?ardan, 14 ?ubat 2006'da, tiraj?n?n denetlenemeyece?i gerekesiyle Zaman Gazetesi'nin denetimden ?kar?ld???n? a?klad?. Gerekesi ise denetim srecini yrten Earnst Young ?irketinin raporuydu. ??te, ABC Trkiye'nin kendini la?vetmesine yol aan sre o andan itibaren ba?lad?. Tiraj denetiminden ?kar?lmas?n? adil rekabete ayk?r? bulan Zaman, konuyu Rekabet Kurulu'na ta??d?. Rekabet Kurulu, incelemelerinin ard?ndan 24 Nisan 2007'de karar?n? a?klad?. Kararda, ncelikle ABC Trkiye'nin Zaman'?n piyasadaki faaliyetlerini zorla?t?rd???, Zaman'a kar?? kurulda gven eksikli?i ve n yarg?l? alg?lama oldu?u, abonelik sistemiyle yay?n yapan bir yay?nc?n?n piyasadaki faaliyetlerini zorla?t?r?c? etki olu?turdu?u iddialar?na ili?kin bulguya rastlanmad??? vurgulanarak, soru?turmaya gerek olmad???na hkmedildi.
Bununla birlikte Rekabet Kurulu bir hususa daha dikkat ekerek, bahsedilen sorunlar?n ileride gndeme gelebilece?i tespitini yaparak, ABC Trkiye'ye kendine ekidzen vermesi iin 9 maddelik neri paketi sundu ve bunlar?n gerekle?tirilmesi iin 90 gnlk sre tan?d?. Kararda ?yle denildi:
"ABC'nin Trkiye pazar?nda toplam tiraj?n yzde 70'ini denetliyor olmas? ve sektrde belirleyici rol stlenme ynndeki al??malar? da dikkate al?nd???nda, abonelik sistemi ile al??an gazeteleri d??lama ihtimali olan uygulamalar?n etkilerinin yak?n bir zaman diliminde ortaya ?kabilecek nitelikte olmas? nedeniyle, ABC'nin denetim standartlar?n? kat?l?mc? bir ?ekilde belirlemesi, objektif, kapsaml?, kar??la?t?r?labilir ve istikrarl? hale getirmesi iin 4054 say?l? Kanun'un 9. maddesinin nc f?kras? uyar?nca ABC Ynetimine 90 gnlk sre tan?nmas?... Yukar?da say?lan hususlar? kar??layacak ve tereddtleri giderecek dzenlemelerin belirtilen sre iinde yap?larak Rekabet Kurulu'na bildirilmemesi durumunda ise; Rekabet Kurulu Karar?'na ili?kin tebligat? ald?klar? tarihten itibaren ba?lamak zere, ABC Trkiye Tiraj Denetim Kurulu'na ve kurulun ynetiminde yesi bulunan te?ebbslere kanunun 13. maddesinin (c) bendi uyar?nca sreli para cezas? uygulanaca??n?n; Ayr?ca, ABC Trkiye'nin faaliyetlerinin durdurularak, ABC Trkiye Tiraj Denetim Kurulu ve kurulun ynetiminde yesi bulunan te?ebbsler hakk?nda soru?turma a?laca??n?n kanunun 9. maddesinin nc f?kras? uyar?nca ABC Trkiye'ye ve ilgili te?ebbslere bildirilmesi sonular?na ula??ld??? ifade edilmi?tir."
Rekabet Kurulu'nun bu karar? zerine toplanan ABC Trkiye ynetimi, istenen ?artlar? yerine getiremeyecekleri gerekesiyle kendini la?vetme karar? al?r. Yi?it ?ardan ald?klar? karar?n gerekesini, "Rekabet Kurulu'nun bizden istediklerinin bu i?in uluslararas? standartlar?na ve tiraj tan?m?na uygun olmad???na ynetim karar verdi. Asgari m?terekte bulu?ulamad?." szleriyle anlat?yor. ABC Trkiye, Rekabet Kurulu'nun karar?n? yarg?ya ta??d?; ancak son sz Dan??tay syledi ve ABC Trkiye'yi haks?z bularak Zaman Gazetesi lehine karar verdi. Yi?it ?ardan konunun ?imdi temyizde oldu?unu ve hukuki srecin devam edece?ini sylyor. Buna ra?men sektrde her i?in kanunlarla, hukuki kararlarla zlemeyece?inin alt?n? iziyor. Bas?n?n rekabetten ok kavga iinde oldu?unu, bir masa etraf?nda toplan?p kendi ?karlar? iin karar alamad???n? belirterek ?yle diyor: "Sonuta buna Reklamc?lar Derne?i ile Reklamverenler Derne?i nclk etti, hepsini bir araya toplad?k ama ba?ar?l? olamad?k. Uzla?ma kltrn ortaya koyamad?k. Her ?eyi kanunlarla zemeyiz. ?u anda bile gazeteler bir araya gelir, 'buna ihtiyac?m?z var' derler, meselenin taraflar?n? da a??r?rlarsa, biz var?z. Ama 'ncl? siz yapar m?s?n?z?' derseniz, ben Yi?it ?ardan olarak art?k bu i?e nclk yapmam. Biri nclk yaparsa tekrar masaya otururum."
DOSYANIN TAMAMI ??N TIKLAYIN...