KOZAN DEM?RCAN 

Belirli sitelere reklam verme devri bitti. Devir, m?teriyi buldu?un sitede reklam verme devri.

Google AdWordsn modas? geiyor, ?eri?e dayal? reklamc?l???n yerini ba?lama dayal? reklamc?l?k al?yor ve internette uluslararas? rekabet gcn yakalamak isteyen KOB?lerin bu yeni pazarlama yntemine odaklanmas? gerekiyor. Belirli sitelere reklam verme devri bitti. Devir, m?teriyi buldu?un sitede reklam verme devri.

Bu yaz?n?n ana fikri, geen hafta ?stanbul Ticaret Odas?nda (?TO) dzenlenen KOB?ler ve Bili?im seminerinde ortaya ?kt?. ?TOda, KOB?lerin bulut bili?imdeki yeni dijital pazarlama olanaklar?n? kullanarak, sat??lar? ve rakabet gcn nas?l art?rabilece?iyle ilgili bir konu?ma yapt?m.

Konu?man?n ard?ndan KOB?ler, marka sayfalar?na t?klama ekmek iin ne yapabileceklerini sordular ve bu noktada Google Adwords gibi internet reklamc?l??? sistemlerine ilgi gsterdiklerini de ifade ettiler.

KOB?lere internet reklamc?l??? ile ilgili sylenecek ok ?ey vard? ama konumuz sosyal medya ileti?imi oldu?u iin, btn bunlar? tek seminerde anlatacak vakit yoktu. Kendi blogumda ise yer bol ve bu yaz?da, Trkiyede online reklamc?l???n gelece?ine odaklanmak istiyorum.

Eskiden, ben 2000lerin ortalar?nda Google?n Trke sayfalar?n? evirirken, Trkiyede AdWords ve AdSense vard?. Her ne kadar biri t?klama, di?eri gsterim odakl? olsa da, geni? bant internetin lkemizde yeni yayg?nla?t??? o y?llarda, Google?n ieri?e dayal? online reklamc?l?k denilen yeni konsepti bizim iin bir milat, bir devrim oldu.

?eri?e dayal? reklamc?l?k, kullan?c?lar?n ziyaret ettikleri web sitelerini ve Google arama motorundaki kelimeleri takip ederek, insanlar?n kullan?m ve tketim al??kanl?klar?n? ?renmeye ve ard?ndan, onlara tercihleriyle alakal? reklamlar gstermeye dayan?yordu.

Lokasyon bazl? sosyal medya dijital pazarlaman?n gelece?idir

?ki y?l nce lokasyon bazl? sosyal medya platformu Foursquare ?kt? ve ieri?e dayal? reklamc?l???n sonu geldi. O zamandan beri AdWords ve benzeri uygulamalar eskisi kadar popler de?il. Bas?l? gazetelerin reklam gelirleri ise iyice dibe vurdu (buna klasik online reklamc?l?k dahil). Peki neden? Ne oldu da internet reklamc?l??? bylesine kkl bir de?i?iklik ya?ad??

Foursquare kullan?yorsan?z bilirsiniz Foursquarede arkada?lar?n?zla hangi mekana gitti?inizi, nerede mzik dinledi?inizi, yemek yedi?inizi, hangi toplant?ya kat?ld???n?z?, ekti?iniz foto?raflarla birlikte Android telefon veya iPhone ile payla?abiliyorsunuz.

Foursquarein ard?ndan da bir tr internet foto?raf albm olan Instagram geldi biliyorsunuz. Instagram, Google Haritalar hizmetini kullanarak, ziyaret etti?iniz mekanlar? foto?raf albmlerinizle birlikte srekli gncellenen bir internet haritas?nda gsteriyor.

Foursquare ve Instagram: reklamc?l?kta hedef kitlenin sonu

Eskiden hedef kitle diye bir ?ey vard?. rne?in bisiklet kullananlar, bisiklet markalar?n?n hedef kitlesiydi. ?imdi ise Foursquare var. Foursquarede bir arkada??n?z motosikletle, bir arkada??n?z da Audi A4 ile Kanyonda Midpointe yeme?e gidiyor ve ikisi de tavuk ?initzel yiyor. ?kisinin de hayat?, sosyal evresi ve tketim al??kanl?klar? birbirine taban tabana z?t olabilir ama ortak bir noktalar? var:

?ki arkada??n?z da Cumartesi ak?amlar? Midpoint tarz? bir yerde yemek yemeyi seviyor. stelik bunu sadece gnlerin k?sald???, gne?in erken batt??? k?? aylar?nda yap?yorlar. Yaz?n ise Kanyon yerine, Caddebostan sahilinde ay bahesine gidiyorlar. Hele bir de benim gibi, yani kafas?na esti?i gibi davran?yorlarsa, bu ki?ilerin tketim al??kanlar? gnden gne de?i?ecektir. rne?in ben bazen lker biskvi, bazen Eti biskvi yerim

Ba?lama dayal? reklamc?l?k

Bunun ad? hedef kitle de?ildir, bunun ad? bireysel ba?lamd?r. Foursquare gibi sosyal a?lar, ki?ilerin tketim al??kanl?klar?n? an be an, ba?lama gre takip ediyor. T?pk? Uzay Yolu romanlar?n? kitabevinden almay? tercih eden ama Uzay Yolu izgi romanlar?n? internetten sat?n alan biri gibi

Bu tr tketicilere reklam vermek istiyorsan?z, tketicilerin gitti?i mekanlara gre, tketicilerin e?ref saatine gre (!) reklam vermek zorundas?n?z (ba?lama dayal? reklamc?l?k).

Global ekonomik krizde, ieri?e dayal? reklamc?l???n veya standart online reklamc?l???n maliyetleri gittike artar ve bas?l? gazeteler Avrupada bir bir iflas etmeye ba?larken, markalar ba?lama dayal? reklamc?l??a odaklan?yor.

?eri?e dayal? reklamc?l?k kolayd?

Bir izci gibi da??n ba??na ?k?yor, vadiden geen insanlar?n nereye gitti?ine pasif olarak bak?yor ve ard?ndan onlara uygun reklamlar gsteriyordunuz. ?imdi devir de?i?ti. Tketici sizin reklam keyfinizi beklemek zorunda de?il, siz tketiciyi kovalay?p o an ve sadece o an neye ilgi gsterdi?ini bilmek zorundas?n?z.

Tketiciyi yakalad???n?z anda reklam?n?z? gstermelisiniz. Yoksa tketici kaar ve bir daha onu yakalamak zor olur. nk insanlar gnmzde tketim segmentlerine gre de?il, ana gre ya??yor. An? ya?a Bu, reklamc?lar?n eski slogan? de?il miydi?

Ba?lama dayal? reklamc?l?k nas?l al?n?r, nas?l sat?l?r?

?ster KOB? olun, ister reklamveren veya reklam ajans?, buraya kadar anlat?lanlar sizin iin hikayeden ibarettir. ?unu soracaks?n?z elbette: Ba?lama dayal? reklamlar? nas?l al?r?m, nas?l satar?m?

Dijital pazarlamada nemli olan ierik de?il, tketiciyi an be an takip etmek, buldu?un yerde reklam? gstermektir dedik. Bunu yapmak iin ok h?zl? algoritmalar kullanan a?k art?rma yaz?l?mlar?na ihtiyac?n?z var:

Da??n ba??ndaki izciye geri dnelim

Vadiden gnde 4 bin adam geiyorsa, bu insanlar nereye gidiyor, ne sat?n al?yorlar diye her gn milletin ba??na adam dikecek haliniz yok. Bunun yerine, Google?n yeni web sitelerini endekslemekte kulland??? ak?ll? yaz?l?mlardan, crawler, rmcek, bot dedi?imiz kodlardan yararlanacaks?n?z.

Otomatik yaz?l?mlar m?teriyi sizin ad?n?za takibe alacak. Bunu nas?l yapacak? Sosyal a?lar? takip edecek, Facebook hesab? ile Twitter hesab? birbirine ba?l? olan, bylece internette takip edilmesi daha kolay olan kullan?c?lara ncelik verecek.

Geleneksel medyan?n sonu

Bugn Trkiyede 1,5 milyondan az gazete sat?l?yor. Facebook kullan?c?s? ise 31 miliyon. Trkiyede Facebook kullan?c?lar?n?n byk k?sm?, Facebooku i? yerinde gnde 8 saat a?k b?rak?yor.

Ulusal gazetelerin web siteleri bile, gerek kullan?c?lar?n?n nemli bir k?sm?n?, o gazete sitelerini dzenli olarak takip eden okurlardan de?il de Facebooktan payla??lan haber linkleri ve videolardan al?yor. Klasik bas?n lyor.

Reklam vermek isteyen markalar ba?ka yere bakmal?

Gazetelerin hukuki dayanaktan yoksun bir Sosyal Medya Deklarasyonu yay?nlayarak Bloggerlar bizim haberlerimizi kullanmas?n demesinin nedeni de budur; aczin itiraf?, reklam pastas?n? kontrol etmek iin sre gelen nafile abad?r.

Oysa gazetelere verilen ve binlerce, on binlerce dolara mal olan reklamlar? kimin okudu?u belli de?ildir. Bu ilanlar?n hedef kitlesi yoktur. Ba?lama dayal? reklamc?l?k ise, ieri?e ve hedef kitleye dayal? reklamc?l?ktan bile daha verimlidir; bireyleri buldu?u yerde yakalayarak reklam gstermektedir. Markalar?n bu alt?n yumurtlayan tavuktan yararlanmas? laz?m.

ABDnin dev sitesi CNN.com ayn? fikirde

Trkiye, dnyadaki geli?meleri genellikle geriden takip eder. Zaten bu tart??ma da bize Avrupa ve Amerika zerinden geldi.

Amerikada geleneksel online yay?nc?lar?n, gazetelerin, TVlerin ve magazin sitelerinin modas? geiyor. Onlar?n gelirleri d?erken, ba?lama dayal? reklamc?l?k yapan ak?ll? tketici takip yaz?l?mlar?n?n sa?lad??? gelirler art?yor.

Bu yeni reklam sat?n alma modeline a?k art?rma ve programl? sat?n alma diyoruz. Tecrbeli reklamc?lar?n bu noktada hemen kulak kesilece?ini umuyorum. nk yeni reklamc?l???n pf noktas? sat?n almada fiyatlar? kimin belirledi?idir: Fiyatlar? reklamverenler belirlemiyor, reklam yay?nlayanlar da belirlemiyor. Peki kim belirliyor? Bunu otomatik botlar, ki?ilere ba?lam?na gre reklam gsteren otomatik reklam a?k art?rma yaz?l?mlar? yap?yor!

?nternette elektronik reklam borsas? devri

Asl?nda basit bir mant?k Tketiciyi otomatik yaz?l?mlar takip ediyorsa, reklam fiyatlar?n? da tketiciye o an hangi reklam? gstermek gerekti?ine karar veren yaz?l?mlar belirleyecektir.

Ancak, bu f?rsat penceresi anl?k olarak de?i?mektedir. rne?in, Kad?kydeki Starbucks, hafta ii ak?am saatlerinde sinek avlayabilir ama o gn ?kr Sarao?lunda Fenerbahenin ma? varsa ve o anda Starbucksta Foursquare zerinden ok say?da check-in yap?ld?ysa, reklamc?lar iin zel bir f?rsat penceresi a?lacakt?r.

Belirli reklamlar?n talepleri, insanlar?n o an nerede bulundu?una ve ne yapt???na gre, anl?k olarak d?ecek veya ykselecektir. Yaz?l?mlar?n ynetti?i elektronik reklam borsas?nda, baz? reklamlar birka saniye iinde ok de?er kazanabilir ve sat?n alma bedelleri astronomik rakamlara ula?abilir. Oysa Ma da??ld?ktan sonra, ayn? reklamlar be? para bile etmeyebilir!

??te geleneksel bas?n?n sevmedi?i nokta bu Onlar reklam piyasas?n?n kral? olmak ve byk holdinglerden KOB?lere ve sokaktaki bfeci amcaya kadar herkesin reklam fiyatlar?n? kontrol etmek istiyorlar.

Nitekim sermayenin ve siyasetin kankas? CNN.com gibi baz? siteler, programl? sat?n alma yntemiyle da??t?lan reklamlar? i?ine gelmedi?i iin kabul etmiyor. Bak?n, burada bir internet devrimi ya?an?yor. Eskiden hkmetler ve bas?n aras?nda, ulusal haber gndemini ve ekonomiyi kontrol etmek iin bir reklam saadet zinciri vard?. Bu zincir k?r?l?yor, piyasada gerek serbest rekabet as?l ?imdi ba?l?yor ve devlete s?rt?n? dayayan tekeller zay?fl?yor.

Uzmanlar konu?sun

Omnicom Media Groupa ba?l? ajanslardan biri olan OMDnin Dijital Direktr Ben Winkler diyor ki Bu sistem, reklamverenlerin reklam? yay?nlayanlar yerine, reklam?n yay?nland??? medyaya de?er bimesini sa?l?yor. Reklamverenler belki fiyatlar? kontrol edemiyorlar ama bir sitenin kalitesini ve o siteyi ziyaret eden kitlenin kalitesini kontrol edebiliyorlar.

Burada kk bir not: Kimse bir haber sitesine tarafl? haber yapt?rmak tarz?nda ierik kontrol yapm?yor. Kimse Bu siteye sadece belirli siyasi gr?leri olanlar girebilir demiyor. Burada kontrolden kas?t, reklamlar?n?z?n daha iyi hedeflenmesi, alakal? bireyleri tam on ikiden vurmas?d?r. rne?in, Fenerbahe ma?n? beklerken Starbucksta internete girersem ben byle bir reklam?n a?k hedefi olurum.

 

Online reklamlar?n yzde 10u otomatik yaz?l?ml? sat?? kanallar?ndan sat?l?yor

Bu bilgiyi bize Federated Media Gelir ve Operasyonlardan Sorumlu Ba?kan Yard?mc?s? Walter Knapp veriyor. Federated Media dnyan?n en byk dijital pazarlama a?lar?ndan biridir.

Procter & Gamble, Comcast, Nike ve Progressive gibi ?irketler art?k programl? reklam sat?n alma yap?yorlar. Lks markalar da onlar? takip etmeye ba?lad?. Forrester Researchn ara?t?rmas?na gre, bu i? modeliyle da??t?lan reklamlar?n global gsterim say?s? (bir reklam?n gsterilme say?s?) 2012 y?l?nda 629 milyara ula?t?. Bu da 2011e gre yzde 17,5luk bir art?? demek.

Nitekim New York Times, bu ekim ay?nda gelirlerini a?klad??? zaman kr etti?ini bildirdi ama ayn? zamanda dijital reklamc?l?k gelirlerinin de yzde 2,2 oran?nda azald???n? beyan etti. New York Times K?demli Ba?kan Yard?mc?s? ve Finans Direktr Jim Follo, reklam gelirlerindeki azalmay?, piyasan?n reklam de?i?imi, gerek zamanl? teklif ve di?er programl? sat?n alma kanallar?na do?ru kaymas?na ba?lad?. Bu modeller reklamverenlerin lekli hedef kitle sat?n almas?na olanak sa?l?yor.

Ama reklam maliyetlerini d?rmek

KOB?lerin ve kurumsal firmalar?n reklam gelirlerini d?rmesi gerek. Ortalamada en d?k maliyetli reklam modeli ise Programl? Reklamc?l?k.

Di? macunu gibi d?k marjl? reklamlar?n kk web sitelerinde krl? olarak gsterilmesi iin ?kan bu otomatik a?k art?rma modeli, gnmzde byk poplerlik kazand?.

nk

Lokasyon tabanl? ba?lama dayal? reklamc?l?k, tketiciyi anl?k olarak takip etmeye dayand??? iin, byk sitelerden ok, kk siteleri hedeflemektedir.

Geni? bant internet ile Foursquare tarz? sosyal a?lar ve kablosuz mobil internet yayg?nla?t?ka, bu reklamc?l?k modeli de zellikle bloggerlar?n konumunu glendirecektir. Ba?lama dayal? reklamc?l?k, bloggerlar? sadece gncel haber kayna?? olmak a?s?ndan de?il, ayn? zamanda gelir modeli a?s?ndan da byk haber siteleriyle ciddi dzeyde rekabet edecek duruma getirecektir.

100 ki?iye 100 bin dolarl?k sunucu satmak m?, 1 milyar ki?iye 100 dolarl?k yaz?l?m satmak m??

Ba?lama dayal? reklamc?l?k ikincisini yap?yor, yani srmden kazan?yor. Hem de ne srm! Global lekte milyarlara ula?man?z sz konusu ve dnyan?n en byk reklam ajanslar?, ?imdiden kendiyerel/zel elektronik reklam borsalar?n? olu?turmaya ba?lad?lar.

Bugn Trkiyenin dviz kaynaklar? Google gibi platformlara ak?yor. Oysa reklamc?lar?m?z veya reklamc? bloggerlar?m?z bu i?e el atsa, hem Googledan daha hedefli reklamlar yay?nlayan bir ekosistem kurarlar hem de KOB?lerin ve kurumsal ?irketlerin dviz rezervlerinin yurtd???na kamas?n? nlerler. Dvizin ieride kalmas? ise sadece Trkiye ekonomisini glendirmekle kalmaz, ayn? zamanda Trkiyenin ulusal reklam a??n? olu?turarak, markalar?m?za uluslararas? rekabette byk g kazand?r?r.

Bugn ister Google, ister Facebook kullan?n, reklam-tan?t?m kanallar?n?z B2C modeli ile Amerika ve Avrupaya ba?l? olmay? srdrdke; uluslararas? arenada ancak Avrupal? ve Amerikal?lar?n izin verdi?i lde ilerleyebilirsiniz Ve Trkiye reklamda yabanc? a??rl???n? k?ramazsa, ulusal ekonomi de d??a ba??ml? olmaya devam edecektir. KOB?lerin ve melek yat?r?mc?lar?n (Startup) geli?mesi iin bu dngy k?rmak zorunday?z.

Programl? sat?n alma teknikleri

?imdiye kadar otomatik a?k art?rma yaz?l?mlar?na dayal? sat?n alma modellerinden sz ettik. ?imdi de sat?n alma yntemleri, teknikleri ve stratejilerinden bahsedelim.

Programl? sat?n alma, reklamc?lar?n gerek zamanl? reklam sat?n alma iin teklif vermesini sa?l?yor. Bu a?k art?rma yntemindeki ba?lang? teklifleri ise, reklamc?lar?n hedef kitle iinden yakalamak istedikleri bireylere bitikleri de?erle belirleniyor.

rne?in

Adidas sosyal a?lara dayal? bir pazar ara?t?rmas? yap?yor ve lokasyon tabanl? Foursquare verilerini de hesaba katarak belirli bir ba?lamsal birey belirliyor. Adidas, elindeki verilere gre e?ofman sat?n alma olas?l??? yksek olan tketiciye sat?? yapmak istiyor (Adidas tketicinin ziyaret etti?i web sitelerini, bulundu?u etkinlik ve mekanlar? VE tabii ki o mekanlarda genellikle ne giyildi?ini biliyor).

Adidas bu yntem sayesinde sadece spor salonlar?na de?il, Caddebostan sahilinde ko?anlara veya Ba?dat Caddesinde ??k grnmek iin e?ofman giyenlere de spor k?yafetleri satmay? planl?yor. Sonuta, reklam sat?n alma i?i otomatik a?k art?rma bilgisayarlar? taraf?ndan yap?ld??? iin, reklam alan? fiyatlar? h?zla de?i?ebiliyor.

 

Medya sat?n alma orta mal? oldu (kibarcas?, gerek zamanl? gsterim sat?n alma)

nk eskiden medya kanallar? sat?n al?rd?k. ?imdi ise anl?k lokasyonlar?, anl?k bireyleri sat?n al?yoruz. Eskiden medya kanallar?n? aylar nceden kiralard?k. ?imdi anl?k gsterim sat?n al?yoruz. Sosyal medya reklamc?l??? bu.

K?sa vadede, programl? sat?n alma, reklam fiyatlar?n?n genelde d?mesine neden oldu. Bir yay?nc?n?n sitesine 1000 gsterim ba??na 8 dolardan 50 bin dolar reklam veren bir medya sat?n almac?, ?imdi m?teriyi hangi web sitesinde bulursa oraya reklam veriyor.

Bugn premium online reklam vermek istiyorsan?z tek bir siteye ba?l? de?ilsiniz. Be?ikta??n ma? tek bir statta oynan?yor olabilir ama bu ma? insanlar evinden, tabletinden, her yerden gecikmeli veya naklen izleyebilir. Premium online reklam alan?, premium web sitesi de?il, sadece ve sadece tketiciyi buldu?unuz sitedir. ?sterse bu 300 takipisi olan acemi bir blogger?n sitesi olsun, hi fark etmez.

 

Reklam sektr de?i?iyor ama birdenbire de?il

Dnyada bu de?i?im gerekle?iyor fakat geni? bant mobil internet yeteri kadar yayg?nla?mad?, lokasyon bazl? sosyal a?lar geli?mekte olan lkelerde s?n?rl? ve internete eri?im Trkiyede yeteri kadar ucuzlamad?.

Byk bir de?i?im var ama reklamverenler, rne?in Trkiyedeki byk ?irketler hl durumu kavrayamad?klar? iin gnlklere veya gnlklerin web sitelerine ?kmak istiyorlar. Sz konusu ?irketlerin hedef kitleleri gazeteden ok blog okuyan insanlar veya bizzat blog yazarlar? olmas?na kar??n bu byle Trkiyede medya sat?n alma yapanlar da bunu hesaba katmak durumunda kal?yor. ??te bu ba?lamda, Trkiyenin kendi elektronik online reklam borsas?n? olu?turmas? nem kazan?yor. Maliyetler d?tke btn reklam veren ?irketler do?ru yolu grecektir.

 

Kimler do?ru yolu grd?

rne?in AOL grd. AOL kendi CEOsunun deyi?iyle programl? reklamc?l??a ?lg?nlar gibi yat?r?m yap?yor. Biliyorsunuz, AOL bnyesinde TechCrunch ve Huffington Post var. AOLun kendi reklam a?? bulunuyor: Ad.com (advertising.com) Denediniz mi?

 

Ya Google, Google yerinde mi say?yor?

Kesinlikle hay?r. Google da DoubleClicki ?kard? biliyorsunuz. DoubleClick kullanan reklamc? ve reklamveren say?s? bir y?lda ikiye katland?. DoubleClickin sa?lad??? gelirler ise yzde 11 art?? kaydetti. Ben de yaz?m? ieri?e dayal? reklamc?l???n kurucusu Google?n rn Ynetiminden Sorumlu Ba?kan Yard?mc?s? Neal Mohan?n szleriyle bitirmek istiyorum: ?erik hl nemli ama yerle?im de nemli. Bu ikisi art?k bir btn. K?sacas? ba?lam demek, ierik ve yerle?imi birbirine ba?lamak demek.

Yaz?n?n Kayna??: http://khosann.com/