|
|
|
|
|
|
| . |
|
|
|
| ||||||||||
TÜRKİYE'DE TELEVİZYON REKLAM HARCAMALARI VE RTÜK GELİRLERİ
Reklamın global ekonomideki payı artarken, hızla gelişmekte olan Türkiye'de ölçülebilir "reklam pastası" RTÜK'ün kurulduğu 1994'den günümüze kadar ortalama 1,5 milyar ABD Doları düzeyinde bir oluşum göstermektedir. Gelişmiş ve gelişmekte olan ekonomilerde reklam harcamalarının büyüklüğü sektörlerarası dağılım kadar ekonominin göstergeleriyle de yakından ilgili olup, genel reklam pastasının arttırılması sorunu ekonomik gelişme ve gerçekleşmelere paralel olarak gündeme gelmektedir. Dünya reklam harcamaları, günümüz fiyatları üzerinden $ bazında ana mecralar itibarıyla incelendiğinde; Kuzey Amerika ülkelerinin ilk sırada yer aldığını, bunu Avrupa, Asya-Pasifik, Latin Amerika ve Afrika/Ortadoğu/Diğer ülkelerin izlediği görülmektedir. Tablo 1'den toplam reklam harcamalarının da 2002 yılında 1998'e göre yüzde 26 oranında artacağı ve TV'nin liderliğini pekiştireceği öngörülmektedir. Ülkemizde toplam reklam harcamaları Bileşim International'in verilerine göre; 1999 yılında 2 katrilyon 130 trilyon lira olarak gerçekleşmiş, bunun 1 katrilyon 490 trilyonu televizyonlara ilişkin reklam harcaması olmuştur. Reklamcılar Derneği de kendi üyeleri ve mecralardan aldığı bilgilerle geçmiş yıl içindeki reklam yatırımları olarak da nitelendirilen "reklam pastası"nın büyüklüğünü 525 trilyon TL (KDV hariç) olarak açıklamıştır. Reklamcılar Derneği'ne göre; "1999 yılındaki reklam harcamalarının ölçülebilir ana mecralarda 925 milyon $, yerel mecralar, yapım giderleri ve komisyonlarla birlikte 1.200 milyar $ olduğu anlaşılmaktadır. Bu büyüklük Dolar olarak bir önceki yıla göre hiçbir büyüme olmadığı hatta küçücük bir azalma olduğu anlamına gelmektedir..." Özel radyo ve televizyonların faaliyette olduğu son 10 yılda reklam harcamalarının yazılı basından televizyonlara doğru kayması Türkiye'nin ulusal-bölgesel-yerel medyasında etkinlik yönünden televizyonların (16 ulusal, 15 bölgesel, 229 yerel ve 53 kablolu) önde geldiğinin de kanıtıdır. Önümüzdeki yıllarda reklam harcamalarının gelişen Türk ekonomisinin büyüklükleri doğrultusunda yükseleceği beklenmektedir. Reklam harcamaları rakamı "brüt değerleri" ifade etmekte, ölçülebilen değerler de kaydi bilgiler veya gelişmiş ölçüm teknikleriyle yapılmakta, ancak yayın ve tarifeye bağlı olarak tespit edilebilmektedir. Bir anlamda toplam reklam harcamalarından reklamcı komisyonu düşüldükten sonraki brüt reklam gelirleri yayıncılık sektörünün mali gelirlerini oluşturmaktadır. Sektörel çeşitliliğin yaşandığı ülkemizde, 1999 yılı televizyon reklam harcamaları ana sektörlere göre incelendiğinde; "ev/temizlik ürünleri" ana sektörünün önde geldiği, bunu "kozmetik/kişisel bakım", "basın-yayın" ve "finansman" ana sektörleriyle ilgili yayınlanan reklamların izlediği görülmektedir. (Bakınız; Marketing Türkiye Dergisi, 2000 Özel Sayısı, s.59-66) RTÜK'ce radyo ve televizyonların reklam gelirlerinden tahsil edilen -ilk üç yıl için % 4, daha sonra % 5 oranındaki- reklam gelirleri payı "yayıncı kuruluşların beyanına bağlı olarak" sanılan büyüklüğe ulaşamamıştır. Radyo ve televizyonların reklam gelirlerinden tahsil edilen Üst Kurul payı 1995'te 741 milyar 301 milyon 936 bin lira; 1996 yılında 1 trilyon 37 milyar 720 milyon 699 bin TL'dir. 1997 yılının Nisan ayına kadar % 4 daha sonrası için % 5 olarak tahsil edilen bu rakam, 1997'de 2 trilyon 632 milyar 873 milyon 346 bin TL., 1998 yılında, 4 trilyon 365 milyar 525 milyon 456 bin TL., 1999 yılında ise 6 trilyon 275 milyar 986 milyon 344 bin TL.'dir. Radyo ve televizyonların reklam gelirlerinden tahsil edilen bu rakamlara $ bazında baktığımızda; (yıl sonu ve döviz alış fiyatı üzerinden) Üst Kurul payı 1995'te 12 milyon 459 bin dolar, 1996 yılında 9 milyon 653 bin dolar, 1997'de 12 milyon 859 bin dolar, 1998 yılında, 13 milyon 960 bin dolar, 1999 yılında ise 11 milyon 620 bin dolar olarak gerçekleşmiştir. 3984 Sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkındaki Kanun'un Mali Kaynaklar ve Bütçe başlıklı 12. maddesinde "Üst Kurul'un gelirleri, Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu ve tüm özel radyo televizyon kuruluşlarınca elde edilen brüt reklam gelirlerinden kesilecek % 5 pay ile bu Kanun gereğince alınan yayın izni ve lisans ücretleri ile gerektiğinde Türkiye Büyük Millet Meclisi bütçesinin transfer tertibinde yer alan ödenekten oluşur..." denilmekte, Reklam Gelirlerinin Ödenmesi başlıklı 13. madde de bu payların nasıl ödeneceği "Reklam gelirlerinden doğan paylar elde edildikleri ayı takip eden ay içinde Üst Kurula ödenir. Ödemede bulunmayanlara ihtarda bulunulur. İhtar yazısından sonra yedi gün içinde de ödeme yapılmazsa yayın durdurulur. Reklam gelirlerinin tahsilinde 6183 sayılı Amme Alacaklarının Tahsili Usulü Hakkında Kanun hükümleri uygulanır." şeklinde hüküm altına alındığı bilinmektedir. Radyo ve televizyon yayıncılarının, 18.81997 tarihinde yayınlanan 4306 Sayılı Kanun ile her ay RTÜK'e beyan edilen reklam gelirleri Üst Kurul payı kadar da (aynı oranda) "Eğitime Katkı Payı" ödemeleri gerekmektedir. RTÜK'ün yayıncı kuruluşların reklam gelirlerinden sağladığı kaynağın büyük bir bölümü ulusal yayıncılardan elde edilmiş, yerel medya kendisinden beklenilen etkinliğe rakamsal olarak ulaşamamıştır. Reklam gelirleri payı konusunun ciddi bir araştırma ve denetim gerektirdiği ortada olup, yayıncılığın gelişimine paralel olarak, yayıncıların reklam gelirlerinden sağladıkları kaynağı da yayıncılığın dinamiğine uygun olarak kaliteli yapımlarla, eğitim ve kültür yayınlarına yönlendirmedikleri ciddi bir eleştiri konusu olmuştur. Bununla beraber, RTÜK Kanunu'nun geçici 5. maddesine göre yayıncı kuruluşları belirleyecek şekilde "frekans tahsisleri"nin 4 ay gibi kısa bir sürede yapılması öngörülmüş, ancak çeşitli nedenlerle 1994 yılından günümüze kadar geçen 6 yıllık sürede yayıncı kuruluşlara ihale sürecini takiben "yayıncılık lisansı" verilememiştir. Frekans tahsislerinin zamanında yapılamaması ise, devlet bütçesine önemli büyüklükteki kaynağın girmesini geciktirmiş, bir anlamda önemli ölçüde "kamu zararı" doğmuştur. Ancak bu durum yayıncı kuruluşların fiili olarak yayıncılık faaliyetlerini sürdürmelerine engel teşkil etmemiş, kamu zararına karşılık yayıncı kuruluşların, bilakis gelirleri artmıştır. Yayıncıların sorumlu davranmalarının yanısıra, yayınlarında etkin bir özdenetim uygulamasını sağlamak, dolayısıyla yayın ihlallerini en aza indirmek için önemli miktarlarda "para cezası" verilmesi tartışılmaktadır. Kanaatimizce de, yayıncı kuruluşun ekranının karartılması yerine bir günlük hasılatı (Brüt reklam geliri) ceza olarak alınabilir, ihlalin tekrarı halinde artan oranlarda parasal yükümlülüğün kamuya ödenmesi sağlanarak, yayıncılar etkin birer özdenetim veya otokontrole zorlanabilir. Öte yandan para cezası uygulaması yayıncı kuruluşların RTÜK'e bildirecekleri reklam payının gerçek değerden tespitini de -reklam tarifelerinin ve indirim oranlarının açıkca belirlenmesi ve deklare edilmesi yoluyla- mümkün kılacaktır. Para cezası yoluyla sağlanacak ciddi miktardaki bu finansal kaynak da, toplumun ihtiyacı olan "kamusal reklam" yoluyla mer'i mevzuatta yeralan zorunlu yayınlar (trafik kazaları, orman yangını, sigara, alkol-uyuşturucu, vb.) yanında özenle ve sağlam bir bütçeyle hazırlanmış eğitim ve kültür prodüksiyonlarına ve bunların televizyonlarda yayınının etkin olarak gerçekleştirilmesinde kullanılabilir. Ülkemizde toplumsal değişime paralel olarak, hükümet düzeyinde (Başbakanlık, bakanlıklar, resmi kurumlar) yayınlanmasında kamu yararı görülen resmi ve genel katılımlı kamusal duyuru ve reklamların hazırlanması ve yayınlanması etkinliği hemen hemen yok gibidir. Oysa, genç nüfusun yoğunlukta olduğu ülkemizde temel sağlık hizmetlerinden koruyucu hekimliğe, çevre temizliğinden diş fırçalamak, el yıkamak gibi genel hijyenik kurallara kadar toplumsal bilinçlenmede önemli bir unsur olan kamusal reklamlar konusunda başta kamu yönetimi olmak üzere reklamverenlerin ve reklamcılarında önemli bir rol üstlenmesi gerekmektedir. Öte yandan, RTÜK Kanunu üzerinde yapılmak istenilen değişikliklerle birlikte televizyon kuruluşları ve yayınlarının İZLENME ORANI ölçümleri ve bu ölçümlerin kimin aracılığıyla ve nasıl yapılması gerektiği önemli bir konum kazanmıştır. Özel TV yayıncılığının gelişimiyle birlikte gündeme gelen ve sürekli eleştirilen izlenme oranı (Reyting) ölçümleri konusunun doğrudan RTÜK tarafından gerçekleştirilmesi yerine RTÜK'e bağlı olarak kurulacak geniş katılımlı bir Alt Kurul'ca yürütülmesi, uygulanması (esas ve usullerinin belirlenmesi) ve denetlenmesi uygun olacaktır. RTÜK'ün bir Daire Başkanlığı veya birimince bu konuda yürüteceği çalışmalar, sağlam bir zemine oturtulabilmeli, haksız ve yersiz eleştirilere ortam hazırlanmamalı, bir pazarlama araştırması türü olan izlenme ölçümleri konunun önemi ve işlerliği itibarıyla tüm sektörlerin temsil olunduğu genel/geniş bir katılımla yönlendirilmeli ve değerlendirilmelidir. Ülkemizde yayıncılığın gelişimi; özdenetimin ve "kamu yararı"nın hakim olduğu, özerk bir bağımsız otoritenin önderliğinde, sektörün direkt ve dolaylı yollardan sağladığı parasal kaynakların rasyonel kullanımı yanında daha çok araştırma, eğitim ve kültüre yönelindiği, bununla beraber yüksek teknolojinin yurdun her yerinde ekonomik kullanılabilmesi ve yayınlarda milli ve toplumsal değerlerle, vatandaş memnuniyetini "odak noktası" almaktan geçecektir. Zira, TBMM, RTÜK ve Yayıncılar kamu adına ve kamu yararına hizmet vermekle görevli ve sorumludurlar. Bu açıdan bakıldığında Reklamverenlere ve Reklamcılara da önemli bir rol yüklenmektedir. Yararlanılan Kaynaklar 1. 3984 Sayılı RTÜK Kanunu * RTÜK, Kamuoyu ve Yayın Araştırmaları Dairesi Başkanı
| ||||||||||||
|